Mit marki osobistej: kiedy widoczność założyciela lub CEO przestaje budować biznes
Marka osobista może być potężnym megafonem dla biznesu, ale nie zastąpi strategii, produktu i realnej wartości marki.
To może zabrzmieć przewrotnie, szczególnie z mojej perspektywy, bo od lat uczę, jak budować markę osobistą, widoczność ekspercką i komunikację liderów w internecie. Ale im więcej obserwuję co dzieje się na rynku, tym mocniej widzę, że w dyskusji o personal brandingu zaczynamy gubić bardzo ważne rozróżnienie. W tym artykule przygotowałam pięć przykładów - jeśli interesują Cię takie analizy zapraszam do mojego newslettera Notatki strategiczne.
Zgadzam się, że marka osobista może wspierać markę biznesową. Co więcej może ją wzmacniać, przyspieszać, uwiarygadniać i otwierać drzwi. Ale nie powinna zastępować strategii marki.
A właśnie w tę stronę coraz częściej idzie narracja w mediach społecznościowych. Słyszymy, że przyszłość należy do founderów, którzy budują swoją markę, że CEO powinien być aktywny na LinkedInie, a liderzy muszą mieć własną rozpoznawalność. Słyszymy, że za silnymi firmami stoją silne marki osobiste, a jeśli właściciel, założycielka albo prezes nie pokazują się w internecie, to firma na pewno straci potencjał.
W tym wszystkim jest sporo prawdy. Problem zaczyna się wtedy, gdy z tej prawdy robimy uproszczoną receptę na wszystko.
Bo co właściwie dzieje się z markami, kiedy są budowane przede wszystkim na fundamencie marki osobistej założyciela, CEO albo osoby publicznej?
Czy to naprawdę jest dobre rozwiązanie dla każdej firmy?
Czy rozpoznawalność founderki automatycznie oznacza, że produkt ma silne pozycjonowanie?
Czy aktywny CEO w social mediach naprawdę buduje markę, czy czasem tylko przesuwa uwagę z firmy na siebie?
Czy nazwisko, popularność i społeczność wystarczą, żeby stworzyć coś więcej niż chwilowy efekt zainteresowania?
To są pytania, które warto sobie zadać, zanim kolejny raz powtórzymy hasło, że „marka osobista jest przyszłością brandingu”.
Bo moim zdaniem nie jest.
Przyszłością brandingu nadal jest strategia: rozumienie klienta, wyraziste pozycjonowanie, realna wartość produktu, spójna komunikacja, zaufanie, doświadczenie i system, który działa także wtedy, gdy founderka nie publikuje codziennie stories.
Marka osobista może być potężnym megafonem. Ale jeśli nie ma czego wzmacniać, zostaje tylko hałas.
Kiedy marka osobista zaczyna udawać markę
Jednym z ciekawych przykładów jest przypadek marek tworzonych przez osoby publiczne i influencerów. Bardzo często startują z ogromnym zainteresowaniem, bo mają coś, o czym większość młodych marek może tylko marzyć: gotową publiczność, emocjonalną więź i zasięg.
Tyle że zasięg nie jest jeszcze strategią.
Widać to dobrze w przypadku marek celebryckich, które opierają się głównie na osobie założycielki. Jeśli ludzie kupują produkt przede wszystkim dlatego, że „to jest od niej”, a nie dlatego, że marka rozwiązuje konkretny problem, wnosi nową jakość albo ma wyrazisty świat wartości, to zaczynamy zbliżać się bardziej do merchu niż do prawdziwej marki.
I tu pojawia się ważna różnica.
Merch sprzedaje się fanom. Marka sprzedaje się ludziom, którzy widzą w niej wartość także wtedy, gdy nie są emocjonalnie związani z osobą, która ją stworzyła.
Dlatego tak ciekawy jest kontrast między markami, które są tylko przedłużeniem wizerunku znanej osoby, a markami, które wykorzystują osobę founderki jako kanał zaufania, ale jednocześnie mają własny produkt, własny insight i własny powód istnienia.
Jak to wygląda na naszym rynku
Chciałabym zacząć od pozytywnych przykładów, które mam przyjemność obserwować z bliska na naszym rynku. Bo z jednej strony bardzo łatwo krytykować uproszczone hasła o personal brandingu, a z drugiej — mamy w Polsce kobiety, które pokazują, jak można wykorzystywać markę osobistą mądrze, strategicznie i w sposób wspierający biznes, a nie zastępujący jego fundamenty.
Myślę tu między innymi o Monice Smulewicz i ekosystemie marek rozwijanych wokół HR, prawa pracy, edukacji i technologii oraz Karolinie Cwalinie-Stępniak i marce Luu Kids.
To są dwa różne modele, ale oba dobrze pokazują jedną rzecz: marka osobista może być ogromną przewagą, jeśli nie jest jedyną odpowiedzią na pytanie, dlaczego klient ma kupić.
Monika Smulewicz: marka osobista jako centrum ekosystemu, nie jedyny produkt
Pierwszy przykład to Monika Smulewicz. W tym przypadku marka osobista jest bardzo silnym rdzeniem całego ekosystemu, ale ten ekosystem został rozbudowany systemowo, a nie przypadkowo.
Monika nie stworzyła jednej oferty, która „sprzedaje się, bo ona jest znana”. Wokół jej eksperckości powstała cała architektura: społeczność HR na Szpilkach, Eduwersum, ePlanner, Empliset, HR We Go i kolejne działania wspierające specjalistów HR, kadry, płace i biznes.
To jest model, w którym marka osobista pełni rolę centrum zaufania. Monika jako osoba daje rozpoznawalność, wiarygodność, energię, język, misję i ekspercki punkt widzenia. Ale poszczególne elementy ekosystemu mają własne funkcje.
Eduwersum odpowiada na potrzebę edukacji.
HR na Szpilkach buduje społeczność i ekspercką tożsamość środowiska.
ePlanner rozwiązuje problem organizacji i rozliczania czasu pracy.
Empliset porządkuje procesy HR, dane, dokumenty i decyzje.
HR We Go przenosi tę wiedzę w stronę profesjonalnych usług dla firm.
To nie jest chaos produktów doklejonych do znanej osoby. To jest układ, w którym każdy element wzmacnia inny, a marka osobista spaja całość.
I to jest bardzo cenna lekcja dla osób budujących marki eksperckie.
Można mieć biznes oparty na silnej marce osobistej, ale jeśli ma on rosnąć, musi z czasem przestać być wyłącznie „o mnie”. Musi zacząć tworzyć system: produkty, usługi, procesy, narzędzia, społeczność, metodologię, zespół, technologię.
Wtedy marka osobista nie jest ograniczeniem. Staje się źródłem zaufania, które prowadzi ludzi do kolejnych rozwiązań.
Z Moniką poznałyśmy się lata temu, gdy Monika dołączyła do moich szkoleń i Akademii. Nadal bardzo się wspieramy i wymieniamy wiedzą i doświadczeniem. To też niesamowity przykład jak relacja zawodowa może zmienić się w przyjaźń.
Jeśli podczas czytania tego artykułu zauważasz, że Twoja firma jest zbyt mocno związana z Twoją osobą, warto zatrzymać się na chwilę i spojrzeć na biznes z szerszej perspektywy. Często problemem nie jest brak widoczności, ale brak strategii, która pozwala marce rozwijać się niezależnie od właściciela. Właśnie dlatego podczas Dnia VIP pracuję z przedsiębiorcami nad uporządkowaniem komunikacji, oferty i procesu sprzedaży. Wspólnie identyfikujemy obszary nadmiernie uzależnione od założyciela, analizujemy ryzyka związane z takim modelem działania i tworzymy plan budowania silnej, rozpoznawalnej marki organizacji, która będzie rozwijać się także wtedy, gdy właściciel nie jest obecny w każdym kanale komunikacji i na każdym etapie sprzedaży. Takie spojrzenie z zewnątrz często pozwala dostrzec bariery, które do tej pory skutecznie ograniczały skalowanie biznesu.
Karolina Cwalina-Stępniak i Luu Kids: marka osobista jako megafon dla produktu
Druga marka i inny model. Luu Kids to bardzo ciekawy przykład polskiej marki, która zyskała ogromną widoczność dzięki silnej obecności founderki, ale nie wyłącznie dzięki niej.
Z Karoliną Cwaliną-Stępniak znam się od lat, wiele rozmów odbyłyśmy i wiele projektów razem przeprowadziliśmy. Dlatego chcę Ci pokazać jak obecnie Karolina wspiera swoją marką osobistą jej nową markę Luu Kids (smoczki dla dzieci).
Karolina potrafiła wykorzystać swój kapitał relacyjny, rozpoznawalność, networking i autentyczny sposób komunikacji, aby nadać marce tempo. Nie był to jednak klasyczny influencer marketing oparty na briefach, paczkach PR i jednorazowych publikacjach. Bardziej przypominało to budowanie sieci realnych relacji: z kobietami, mamami, twórczyniami, osobami, które nie tylko pokazywały produkt, ale faktycznie mogły go włączyć do swojego życia.
To jest bardzo ważny mechanizm. Karolina nie potraktowała swojej marki osobistej jako ozdobnika. Ona użyła jej jako kanału zaufania i dystrybucji.
Ale gdyby za tym nie stał produkt, który ma konkretny sens, ta widoczność mogłaby szybko się wypalić.
Luu Kids nie sprzedaje wyłącznie „ładnego smoczka od znanej osoby”. Marka komunikuje produkt przez kilka mocnych filarów: zdrowie, ortodoncję, jakość, bezpieczeństwo, estetykę i polską produkcję. Smoczek pozycjonujący odpowiada na bardzo konkretny lęk i potrzebę rodziców: chcę dać dziecku coś, co jest bezpieczne, dobrze zaprojektowane i wspierane wiedzą ekspertów.
Do tego dochodzi aspekt stylu, wyboru, kolorów i regularnej wymiany produktu. To sprawia, że marka nie opiera się tylko na pierwszym zachwycie czy jednorazowej rekomendacji influencerki. Ma powtarzalność zakupową i realne miejsce w codzienności rodzica.
I właśnie dlatego ten przykład jest tak ważny. Karolina jako osoba daje marce ciepło, rozpoznawalność, zaufanie i widoczność. Ale to produkt, jego pozycjonowanie i rozwiązanie konkretnej potrzeby klienta sprawiają, że marka ma szansę żyć szerzej niż sama obecność founderki.
Ostatnia szansa na rezerwację KONSULTACJI STRATEGICZNEJ dla Twojej marki lub ekosystemu marek.
Kardashian, czyli kiedy marka osobista daje dystrybucję, ale produkt musi dowieźć
Przykład Kim Kardashian i Skims pokazuje, że marka osobista może dać marce biznesowej ogromny start. Kim miała coś, czego nie da się łatwo kupić reklamą: globalną rozpoznawalność, uwagę mediów i bezpośredni dostęp do milionów odbiorczyń.
Ale Skims nie zadziałałoby wyłącznie dlatego, że stoi za nim Kardashian.
Ta marka weszła w bardzo konkretną potrzebę: bielizna modelująca, która jest bardziej nowoczesna, wygodniejsza, bardziej inkluzywna rozmiarowo i lepiej dopasowana do współczesnego języka ciała, stylu i kobiecości. Oczywiście, marka osobista Kim była gigantycznym megafonem. Ale sama marka miała swój produktowy sens.
I tutaj ważna uwaga: jej druga marka SKKM (kosmetyki) miała dużo chłodniejsze przyjęcie, bo pojawiały się pytania o realną innowację. Klienci tego nie widzieli i nie rozumieli jaka jest wartość.
To ważna lekcja: znane nazwisko może wygenerować uwagę, ale to produkt, doświadczenie i pozycjonowanie decydują, czy uwaga zamieni się w popyt.
Moja opinia: marki osobiste wykorzystywane jako jedyny filar marek produktowych nie są trwałym rozwiązaniem. Jeśli ludzie kupują produkt dlatego, że stoi za nim konkretna osoba, to jest to merch dla fanów, a nie prawdziwa marka. A merch nie skaluje się tak, jak skalują się prawdziwe marki.
Elon Musk, czyli kiedy marka osobista staje się ryzykiem dla biznesu
Elon Musk jest jednym z najmocniejszych przykładów tego, jak marka osobista może jednocześnie napędzać wzrost firmy i generować dla niej poważne ryzyko.
Przez lata jego obecność działała jak ogromny megafon dla Tesli, SpaceX czy X. Musk potrafił samodzielnie nadawać tematy mediom, budować napięcie wokół swoich projektów i przyciągać uwagę inwestorów, fanów technologii oraz opinii publicznej bez klasycznych kampanii marketingowych.
Ale im mocniej marka biznesowa skleja się z jedną osobą, tym bardziej jej reputacja staje się zależna od zachowań tej osoby. Jeden tweet, jedna kontrowersyjna wypowiedź, jedna impulsywna decyzja mogą wpływać nie tylko na wizerunek lidera, ale też na postrzeganie całej firmy.
To pokazuje ważną granicę founder brandingu. Silna marka osobista może być ogromnym aktywem na etapie wzrostu, ale jeśli firma nie ma własnej, niezależnej tożsamości, z czasem ta sama siła może stać się jej największą słabością.
Moja opinia: marka osobista lidera jest świetnym megafonem, dopóki wzmacnia markę biznesową. Problem zaczyna się wtedy, gdy staje się od niej głośniejsza.
CEO McDonald’s, czyli kiedy widoczność lidera może zaszkodzić
Ostatni głośny przykład CEO McDonald’s - Chris Kempczinski, który w viralowym nagraniu jadł burgera w sposób mało przekonujący, dobrze pokazuje ryzyko ślepego wdrażania hasła: „lider musi być widoczny”.
Bo czy naprawdę prezes globalnej firmy musi osobiście prezentować produkt końcowemu konsumentowi?
Dobry CEO powinien umieć reprezentować firmę wobec inwestorów, pracowników, partnerów i rynku. Ale to nie znaczy, że automatycznie powinien stać się twórcą internetowym, aktorem reklamowym albo twarzą kampanii produktowej.
Czasem próba „ocieplenia wizerunku” lidera daje efekt odwrotny do zamierzonego. Zamiast autentyczności widzimy sztywność. Zamiast zaufania — niezręczność. Zamiast wzmocnienia marki — materiał na memy.
Moja opinia: nie każdy CEO musi tworzyć treści, a nie każdy founder musi być influencerem Jeśli jesteś charyzmatyczna_y i naprawdę sprawia Ci to przyjemność — proszę bardzo. Ale jeśli nie, zostań w pokoju zarządu. Istnieją przecież inne, lepsze sposoby budowania marki.
Najważniejsza różnica: osoba jako twarz czy osoba jako strategia?
Właśnie tutaj jest sedno całej dyskusji.
Część poniżej jest dla płatnych subskrybentów, jeśli chcesz mieć dostęp do 5 zasad i checklisty, dołącz do społeczności, która wspiera Notatki Strategiczne.
